Am Anfang der Lancierung der neuen Toilettengeneration Geberit AquaClean stand die geniale integrierte Marketingkampagne. Bei der räumlichen Inszenierung ging es darum, die durch die Kampagne geschaffene Bekanntheit (Awareness) dem Kunden begreifbar zu machen. Die Herausforderung bestand darin, einen Markenraum mit so viel Marke wie möglich, aber auf kleinstem Raum zu inszenieren.

Thomas Stiefel, Managing Partner, Retailpartners AG, Wetzikon/ZH

Was in  Japan alltäglich ist, soll sich auch in Europa durchsetzen: Toilettensysteme, die den Benutzer mit Wasser reinigen.

Mit der Lancierung von Geberit AquaClean will der Hersteller Geberit einen offensichtlich in Europa angehenden Kulturwandel von der Reinigung mit Toilettenpapier zum Wasser vorantreiben.

Bei der räumlichen Inszenierung, der im März 2009 lancierten Markenkampagne von Geberit AquaClean, ging es darum, einen einheitlichen und modularen Verkaufspunkt und ein Messekonzept zu entwickeln und einzuführen, die beide im Dachmarkt Deutschland, Österreich und Schweiz unter sehr unterschiedlichen örtlichen Begebenheiten im Erscheinungsbild und der haptischen Qualität den hohen logistischen Anforderungen genügen.

 

Mythos Marke

Eine grosse Marke muss heute allerdings wesentlich mehr repräsentieren als ein Produkt oder eine Dienstleistung. In der heutigen Warenökonomie und der damit verbundenen Macht des Käufers muss sie ihn in seiner ursprünglichen Sehnsucht nach tiefer liegenden Werten abholen. Typische, allgemein menschliche Werte sind Themen wie "Freiheit", "Reinheit", "Echtheit" (Authentizität). Diese sogenannten "Mythen" nehmen für den Menschen allgemein relevante Themen auf, die sich aufgrund ihrer Allgemeingültigkeit zu Denkmustern verdichten, wenn sie als Aussage in einen grösseren Zusammenhang eingebunden sind. Darin besteht der spirituelle Mehrwert einer Marke.

Bei der Lancierung des Geberit AquaClean Toilettensystems geht es im Wesentlichen auch um das Schaffen eines entsprechenden wertehaltigen "Angebots" an den Konsumenten. Es bezieht seine inhaltliche Kraft nicht allein aus der materiellen Verkörperung des Produkts, sondern aus seiner quasi-mythischen Dimension. Das zur Reinigung eingesetzte Wasser ist per se ein hochmythisches Element: aus ihm entspringt unser Leben und es nährt es. Es gibt kein ursprünglicheres, reineres, ökologischeres – authentischeres – Gut. Um dieses Thema ist auch die Markenerweiterung des Herstellers Geberit von einem produktorientierten Unternehmen zu einem Anbieter von gesellschaftlichen relevanten Lösungen angeordnet.

Die neue Geberit AquaClean Welt wurde mit der intergrierten Kampagne "I Love Water" mit den Celebrities Melanie Winiger und Barbara Becker in Werbespots und Fotos durch den Starfotografen Michel Comte meisterhaft inszeniert. Sie gibt eine Antwort auf die Sehnsucht des Konsumenten nach ursprünglichen Werten und führt ihn in eine ebensolche Welt zurück: eine Welt der Einfachheit. An über 450 Verkaufspunkten und mit 30 Messeständen an zahlreichen Publikumsmessen in Deutschland, Österreich und der Schweiz wird die Kampagne jetzt als Markenraum zum Kunden hin gebracht.

Von der Marke zum Markenraum

Die dreidimensionale Inszenierung der Welt von Geberit AquaClean folgt der grandiosen Werbekampagne mit den erwähnten Celebrities. Wir haben Produkt, Firma und Kampagne angeschaut und in enger Zusammenarbeit mit der verantwortlichen Kommunikationsagentur Y&R Gruppe einen Markenraum auf kleinstem Raum entwickelt, welcher der Qualität, der Haptik und dem Lebensgefühl von Geberit AquaClean und seinen Kunden entspricht.

Grosse Marken haben grosse Storys. Damit diese Story, bei Geberit verkürzt dargestellt mit der Botschaft "I Love Water" sichtbar bleibt, folgt ihre räumliche Inszenierung dem Prinzip der Knappheit. Eine Marke auf engstem Raum "inszenieren" bedeutete in diesem Fall auch konsequent reduzieren.

Das galt vor allem auch für das ganze Handling und die Logistik (Verpackung, Transport, Auf- und Abbau). Beides musste dem Prinzip der wiederholten Transportfähigkeit und des wiederholten Auf- und Abbaus unter Beibehaltung der Qualitätsmerkmale von Produkt und räumlicher Inszenierung in den unterschiedlichsten Präsentationsräumen und an den unterschiedlichsten Standorten gehorchen. Stets unter Einhaltung der Unverwechselbarkeit der Marke Geberit AquaClean. Unser Raum-Szenario überträgt dabei die Themen aus der Werbung auf die Dimension der Sensorik, indem die Marke durch alle Sinne erlebbar und erfahrbar wird.

 

Stationen der Markenlogistik

Die Lancierung von Geberit AquaClean direkt am Verkaufspunkt entspricht einem neuen Trend im modernen Marketing. Unsere Erfahrungen zeigen, dass heute bereits zahlreiche Hersteller darüber nachdenken, wie sie ihre Marke am Verkaufspunkt wirkungsvoller inszenieren können, anstatt diese matchentscheidende Aufgabe wie früher allein dem Marktpartner zu überlassen.

Wer sein Marketing-Schicksal in die eigene Hand nimmt, braucht allerdings innere Überzeugung, Power, Know How und – sagen wir es offen – genügend finanzielle Ressourcen, um im Wettbewerb am Verkaufspunkt erfolgreich zu bestehen. Dass das eine funktionierende, stabsmässig eingespielte Arbeitsteilung zwischen Hersteller, Kommunikations- und Retailagentur voraussetzt, zeigen die Stationen der räumlichen Logistik.

Die Erfahrung bei der Inszenierung von Marken im Raum auf Messen und an Verkaufspunkten hat bestätigt, dass die Gesetze der Umsetzung eines Brandscapes, auch auf kleinstem Raum wie bei Geberit AquaClean, zwangsläufig anderen Gesetzen gehorchen als jenen der Werbung. Technische Details spielen über die Wirkung und Lebenszeit einer Kampagne zuweilen eine ebenso wichtige Rolle, wie Überlegungen zur Wahrung der Corporate Identity.

Am Beispiel des Geberit AquaClean Auftritts mussten wir uns vor allem die Frage stellen, wie der Geberit AquaClean Verkaufspunkt so gestaltet werden kann, dass Beleuchtung, Beschriftung, bewegte und stehende Bilder, ja sogar Prospekte und die Identität von Geberit AquaClean in jedem Land und an jedem Ort immer wieder unangetastet und unverändert beim Kunden ankommen. Ein Schlüssel auf dem Weg dahin war, das Produkt immer wieder selber zu testen, das heisst, auf seine "Erlebbarkeit" zu überprüfen. Nicht im Sinne einer abstrakten, sondern ihrer konkreten Erlebbarkeit als Anordnung im Raum und der Frage: genügt das Design und die räumliche Anordnung dem mehrfach wiederholten Einsatz in verschiedenen Ländern? Diese Inszenierung und ihre Funktionsfähigkeit im Raum können weder auf dem Computer simuliert noch durch einen Schreiner direkt gefertigt werden. Eine Markenkampagne aus der Werbung im Raum zu lancieren ist deshalb stets mit den erwähnten Anforderungen, wie auch den damit zusammen hängenden Risiken, verbunden.     

Fazit: Marken brauchen Raum

Ein Toilettensystem wie Geberit AquaClean zu bewerben, das seine Benutzer dank integrierter Duschfunktion sanft und schonend mit Wasser reinigt, ist nicht einfach. Denn Menschen kaufen heute keine Produkte mehr, sondern nur noch gute oder schlechte Erfahrungen (David Bosshart). Eine Marke begehbar und begreifbar zu machen ist deshalb mehr als Werbung. Werbung nutzt eine beim Konsumenten gedanklich vorhandene (mythische) Welt. Die inszenierte Marke ist deren reale Umsetzung im Raum. Unter Erfüllung der Anforderungen, Wünsche und Träume des Kunden. Als Verkaufsräume werden sie gelebter Teil einer Marke.